Работаем эффективно: продвижение лесопромышленных компаний в центре конференции «PRo ЛПК. Москва. 2022»
13 сентября в Москве впервые состоялась конференция, посвященная вопросам продвижения компаний лесопромышленного комплекса и мебельной отрасли — «PRо ЛПК». Мероприятие было организовано Ассоциацией производителей машин и оборудования лесопромышленного комплекса «ЛЕСТЕХ» и специализированным PR-агентством MediaWood в рамках выставки «Лесдревмаш». Участники конференции обсудили роль информации в текущей ситуации, принципы работы с целевыми аудиториями и инструменты, позволяющие завоевать доверие и постоянно находиться в информационном поле.
Открыл конференцию руководитель Ассоциации «ЛЕСТЕХ», д.т.н., проф. АГАТУ Александр Тамби, начав свой доклад с анализа статистики работы лесопромышленного комплекса России в первой половине 2022 г. Эксперт поделился своим прогнозом развития отрасли. Основное внимание было уделено вопросам позиционирования продукции лесопромышленных предприятий на внутреннем и внешних рынках и трудностям выбора технологического оборудования для оснащения предприятий в условиях дефицита технической информации на сайтах и в информационных материалах производителей оборудования.
«Промышленные компании очень неохотно раскрывают сведения о поставщиках оборудования, что затрудняет оценку технического уровня заводов и качества продукции её потенциальными потребителями, что негативно сказывается на продажах. При этом у конкурентов предприятий эта информация, как правило, имеется, а вот потребитель, зачастую не может её найти в открытых источниках. Схожая ситуация и при необходимости выбора технологического оборудования для оснащения или модернизации производственного процесса. В условиях малого количества достоверной информации значимая доля решений принимается на основании опыта дружественных предприятий, сходных по видам деятельности, что не всегда позволяет принять оптимальное решение для конкретного предприятия», - подчеркнул Александр Тамби.
Таким образом, недостаток технической информации или ее отсутствие является серьезной проблемой для всех игроков отрасли. Вместе с тем, работа в информационном поле имеет много векторов развития и сводится не только к обнародованию технических данных и характеристик продукции. Подробнее об этом рассказала основатель PR-агентства MediaWood Ольга Рябинина.
Статьи и комментарии в СМИ, отзывы, видеоролики на YouTube, блог и новости на сайте, посты в социальных сетях, репосты, лайки и прочее — вся информация о компании, которая существует в информационном поле, имеет колоссальное влияние на представление о компании/бренде/продукте со стороны целевых аудиторий — потребителей, инвесторов, акционеров, поставщиков. Совокупность всей этой информации имеет четкое определение – паблицитный капитал, и сегодня он основной и мощнейший нематериальный актив и конкурентное преимущество предприятия. Поскольку те времена, когда можно было конкурировать между собой какими-то уникальными качествами товара или его особенностями, т.е. времена продуктового преимущества, закончились, то соперничество перешло в информационное поле. И именно здесь, успех имеет та компания, которая сумеет вызвать у своих целевых аудиторий доверие. Потому-то так важно наполнять информационное поле правильной, выгодной компании информацией, т.е. эффективно приумножать паблицитный капитал и умело его использовать.
Понятие паблицитного капитала коррелирует с такими понятиями из маркетинга, как точки касания и путь клиента к положительному решению — Customer Journey Map. В классическом понимании выделяются три основных этапа пути покупателя: осведомление, рассмотрение и принятие решения. При прохождении каждого этапа заказчиком необходимо привлечь его внимание, «коснуться» его различными инструментами.
Касание — это и рекламный макет в СМИ, рекламный ролик на ТВ или радио, и баннер на портале, и встреча на выставке, и пост в соцсетях, и отзыв на Яндекс.картах, и электронная рассылка, и визит на сайт и прочее. Изначально считалось, что достаточно 7 касаний, чтобы подвести представителя целевой аудитории к сделке, но сейчас, в условиях колоссального информационного шума, эксперты говорят о 33 и более касаниях. Причем, чем выше цена сделки, тем больше требуется касаний.
«И тут важный момент: качество этих касаний. Все они должны иметь положительную тональность, вызывать у человека интерес и доверие. Да, опять мы про доверие и положительные эмоции, к которым должны прийти через призму ответов на вопросы клиента и исключения его сомнений, — подчеркнула спикер. — И вот здесь самое время вспомнить о паблицитном капитале. Когда на своем пути представитель вашей целевой аудитории начинает искать информацию о вас, капитал этот должен быть уже сформирован, иметь реальную историю развития, которую в современном мире очень легко проверить, и быть такого качества, чтобы вызвать у клиента/партнера доверие и содействовать принятию положительного решения о взаимодействии с вами». Одним из важных инструментов формирования паблицитного капитала и касаний аудитории является работа со средствами массовой информации.
О том, что представляет собой современное отраслевое СМИ, рассказала главный редактор портала «Мебельщик», журналов «Мебельщик Сибири» и «Мебельщик Юга» Светлана Ширяева.
Отраслевое СМИ — это не просто газета или журнал, это целый комплекс обязательных элементов, включающий систему распространения (и печатный тираж здесь не главное), сочетаний онлайн- и офлайн-форматов, участие в различных выставках, конференциях и других событиях, знание рынка и технологий. И только тогда, когда сочетаются все эти элементы, издание будет эффективным. А для отраслевых компаний взаимодействие с таким изданием даст наилучшие результаты, если рекламные публикации будут сочетаться с информационным партнерством — размещением экспертных материалов, участием в редакционных обзорах, организацией экскурсий на предприятия и прочими совместными активностями.
Наглядный пример работы с целевыми аудиториями представила вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду компании Segezha Group Кермен Манджиева. Успешный кейс связан с выходом лесопромышленного холдинга на IPO — первичное публичное размещение акций. Segezha Group стала первой компаний в сегменте ЛПК, которая начала развиваться в сфере инвестиций и по этой причине, как отметила спикер, столкнулась с рядом проблем. В частности с тем, что несмотря на популярность компании в отрасли, бренд оказался мало узнаваемым для широкой аудитории акционеров. Для того чтобы показать, насколько перспективна компания не только на уровне B2B, но и в сфере B2С были проведены меры по укреплению позиционирования бренда с точки зрения ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление). Как отметила г-жа Манджиева, именно этот момент – один из важнейших при покупке акций. Компания Segezha стала проводником для тех, кто никак не связан с лесной промышленностью, в пул лидеров мнений вошли как отраслевые эксперты, знающие все о древесине и лесе, так и те, кто хорошо разбирается в финансах, корпоративном пиаре и т.д. Коммуникационная стратегия в таком случае была направлена на разные целевые аудитории. В течение года проводились PR-мероприятия в рамках выбранной стратегии, среди них хорошо сработал сториттелинг о развитии компании, подкасты совместно c «РИА-новости», приглашение блогеров на завод, реализация благотворительных проектов. Главная задача стояла задействовать тактильные, аудиальные и визуальные точки касания с аудиторией. Ведь именно это необходимо для того, чтобы компанию заметили и стали с ней взаимодействовать. Поставленные цели были достигнуты – на сегодняшний день Segezha Group показывает высокую дивидендную доходность. Все это благодаря нестандартным подходам к коммуникации с аудиторией.
Неоднократно во время конференции была затронута тема позиционирования компаний-производителей/поставщиков оборудования для лесопереработки и производства мебели. В основном в этом сегменте на российском рынке представлены иностранные компании, а сейчас в их привычную деятельность внесла коррективы современная геополитическая ситуация. Своим мнением о формах продвижения и маркетинга продукции со стороны компаний-производителей оборудования поделился координатор Инжинирингового центра Ассоциации «ЛЕСТЕХ» Владимир Швец.
Для тех компаний, которые приняли принципиальное решение об уходе с российского рынка и закрыли российские представительства – вопрос маркетинга полностью закрыт, поскольку репутационные потери для них в сложившихся условиях полностью перекрывают смысл продолжения работы. Для оставшихся на российском рынке европейских компаний сегодня является предпочтительным отказ от маркетинговых акций, выбрав вместо них политику «непривлечения внимания» к продолжению своей деятельности. Наиболее актуальным для таких компаний в ближайшей перспективе будет размещение имиджевой рекламы в небольших объемах на таких специализированных площадках как Lesprom Network, Alestech.ru и других, как наиболее эффективных агрегаторах информации и ресурсов.
С итоговым докладом конференции «PRo ЛПК» выступил генеральный директор Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности России Тимур Иртуганов. Он подчеркнул важность присутствия компаний в информационном поле, в том числе через участие в отраслевых мероприятиях. И кстати, как отметил спикер, на сегодняшний день представители отраслевых СМИ становятся экспертами, знающими не только тренды и актуальные новости отрасли, но и обладающие достаточными компетенциями для организации и курирования собственных мероприятий. «Как показывает практика, отраслевые мероприятия стали не только неотъемлемой частью маркетинга и PR, но и существенным фактором жизнедеятельности компании и отрасли в целом. Стоит отметить, что именно во время участия в мероприятиях – выставках, конференциях, круглых столах и т.д. – происходит всплеск активности и на информационных ресурсах участников, и в целом в информационном поле», – рассказал спикер.
Мероприятия такого плана, где обсуждаются вопросы продвижения и позиционирования компаний применительно к узкой, отраслевой специфике, прошло впервые, хотя тема является более чем актуальной: во многих отраслевых компаниях стратегия продвижения сводится исключительно к участию в выставке раз в год или нерегулярному ведению социальных сетей. Тогда как эффект будет только при комплексном подходе и постоянной работе в информационном поле особенно в турбулентные времена. Организаторы конференции «PRо ЛПК» планируют и дальше развивать тему продвижения отраслевых компаний и будут рады видеть всех на следующих мероприятиях.